Capital affectif de la marque. Trois facteurs expliquent l’attachement de la marque : le mystère, l’intimité et la sensualité. Le mystère recouvre le fait que la marque ait une histoire légendaire, qu’elle est à l’origine de mythes ou incarnée par une icône. L’intimité est représentée par le fait que chaque consommateur soit capable de raconter une histoire personnelle liée à la marque, comme un parfum qui rappellerait un souvenir d’enfance. Enfin, la sensualité de la marque est incarnée par sa capacité à solliciter les 5 sens chez le consommateur.
